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    同质化严重 内衣品牌形象需从新规划

    2009年6月30日  中国品牌内衣网

      内衣市场上有1000多个品牌,除几个龙头企业外,其余的品牌,由于产品同质化,广告设计与企业形象同质化,竞争手段同质化,恶性竞争不可避免。只要到市场上看看,就会发现,许多内衣品牌名称接近、标志接近、视觉系统主色调接近、店面装修接近、产品接近┅┅,有人说,这就是行业特征,容易被消费者识别,如果这个行业只有几个内衣品牌时,这样对营销会有帮助;可是,当市场上有许许多多内衣品牌时,还这么做,就叫雷同。

      笔者专门为此采访了一些消费者。

      问:这里有几个内衣品牌店,你选择其中一家产品的理由是什么?

      答:凭感觉。

      问:这几个品牌,哪个好些?

      答:差不多。

      问:这几家店有什么差别?

      答:没有。

      问:你对哪个品牌印象最深?

      答:说不上。

      以上就是我对一些消费者抽样调查的结果,可见,品牌形象雷同,消费者无法识别,哪有回头客一说呢,基本上是随机消费。这种品牌形象滞后现象,直接制约营销业绩的提升。

      再问一下一些内衣企业的广告负责人。

      问:你们的对广告公司有什么要求?

      答:熟悉行业,价格便宜,设计的内容被企业选中。

      但是,熟悉行业就是指设计出雷同的东西吗?企业的广告负责人是一个合格的裁判吗?他们的选择是正确有效的吗?

      可以这么说:大部分品牌之所以是“普通品牌”,是由于他们的视觉系统“太有行业特征”,其实就是,品牌特征不明显,埋没了品牌个性。

      还有一种情况,例如:某内衣企业广告负责人说:我们也不想和别人雷同,现在某某行业某某品牌店设计很有特色,我们拍了几张,你按这个思路去设计吧┅┅

      看似很有想法,很有创新思维,但是,别人的东西是否符合你?

      内衣行业的营销,从第一阶段的走批发,走流通;到第二阶段的走品牌营销(品牌初级阶段),大家是有目共睹的,但是,随着市场竞争的加剧,品牌牌竞争必然会发生新的变化。

      寻求创新,赢得先机

      现在,许多品牌已有了CI(MI——企业理念、VI——视觉系统、SI——店面系统),可是,许多品牌的CI只做了表面功夫,没有落到实处,对营销已不能产生促进作用了,这严重制约品牌的发展。

      且看一个个进入我国的洋品牌,其成长之快,其平均业绩之好,他们的营销工作,未必做得有多么地令人高不可攀,关健是其广告设计与企业形象也配合得很好。

      看看国内内衣品牌的现状,大部分企业最大的问题是广告设计与企业形象没能很好地配合营销。   

      常见的情况是:

      一.聘请了低水平的广告团队。

      二.计件服务造成了广告服务缺乏系统性和延续性,只做表面功夫,眼光短浅,治表不治本。

      三.有的内衣企业设有自已的广告部,但基本请不到一流的广告人材。

      许多品牌企业都有了自已的VI及各项广告设计,光做这点表面功夫是不够的。且看近年掘起的内衣企业水中花吧,掘起几年间,其业绩同行应该了解,他们在这方面是怎样做的呢:2002年到2003年期间,带队为水中花品牌进行广告服务的创作总监刘志恒说,这一年,不仅给水中花做了VI及各项广告设计,而且对VI用了近一年的时间进行实际使用验证调整,其间,经常深入企业的各个层面进行深入了解,经常和企业管理人员交流,使其相关人员特别是品牌执行官对广告与营销的配合有更多的认识,使其每一项设计都是非常适合品牌的需要,定位准确实用,为其营销工作打下了坚实的品牌形象基础。

      上千家内衣企业竞争的结果,就是竞争的升级,现在,品牌竞争已进入高级阶段,行业内已有几家近年掘起的内衣企业成功地提升了企业形象,并带动营销业绩有了质的飞跃。

    来源:中国服装商务网

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