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    另类营销 剖析家居服市场通病和突破之路

    2009年5月20日  中国品牌内衣网

        
      随着生活水平的提高,城市化扩大,房地产业不断壮大,买房人越来越多,人们对家居服的需求也越来越增大。这两年催生了许多家居服品牌,与原来的一线家居服品牌抗衡。但是大部分还处于混战之中,品牌定位不清晰、产品质量差、产品开发和生产环节低下、营销团队建设差或者基本上没有,店铺形象推广和终端培训刚刚起步。这些是此类品牌目前存在的通病。那么如何从这些通病中突破,或者说,如何从此类型企业中突围出来,笔者认为必须从几点中寻求突围。

      产品开发和生产可以这样做

      这是基础,不过目前大部分企业还是处于模仿和抄版层面,导致许多品牌产品都大同小异。作为企业前期发展必经之路无可非议,但是如果一直延续这种模式必将被同类品牌淘汰。所以企业必须考虑产品开发要有自己的核心产品和形象产品,所谓核心产品必须是自己自主研发设计的畅销产品,所谓形象产品必须是代表自身品牌风格和领先超潮流的产品。这方面,企业要加大投入扩大产品开发队伍,通过对市场考察调研,听取各区域代理商客户对产品开发建议和收集各区域代理商提供的各种面料系列的同类畅销产品,进行分析和预测,开发新的面料和新花色,设计出一系列新产品。

      开发部门应建立产品设计和打版两个部门,产品设计主要从事当季的产品规划、市场调研、面料开发、产品设计等业务;打版主要从事产品的样板制作、纸样制作、生产工艺、材料核算等业务。

      在产品生产方面,目前这类企业存在两个极端,一类是生产力不够,生产流程和管理跟不上,导致市场销售断货严重。一类是生产力与市场销售不配套,生产过剩,库存积压过大导致爆仓。这方面,企业要加强生产管理,建立规范的生产管理流程体系和物料采购体系,使车间生产与市场销售得到有效的衔接。

      家居服营销体系,其中生产占很大的比重,生产跟上来,市场销售就得不到保障。大家都知道,家居每季产品有200个左右款式产品,比起文胸来要多出10倍以上,它的生产计划和生产排产是相当复杂和重要,其中生产跟单和客服跟单的衔接工作是核心环节,如何做好这方面工作,生产跟单和客服跟单的衔接是关键。

      会议营销可以这样做

      家居服的会议营销,必须抓好春夏和秋冬新品发布会的订货环节,这是事关一个品牌一年的销售量的大事,家居服的会议营销比起文胸来,其作用和意义远远大于文胸,因为家居服款式多,销售周期短,有些类似服装行业,其季节性强,再好卖的畅销款,也只是卖一个季节,到下一个季节就变成过季产品了,所以它的营销工作的重心就是货品规划和订货,作为家居服的营销业务量,会议营销占一大半,可见它的重要性。另外,会议家居服的会议营销,它不光是订货,还是招商和客户回款的最佳时机。所以企业也好,代理商也好,这是一个同样重要的营销环节。然而,目前大部分企业的代理商会议营销还处于启蒙阶段,大部分代理商几个品牌同时召开会议,看起来参会人员多,气氛热烈,实际上是“只打雷不下雨”订货客户少或者根本没订货,回款少,大家只是来看看货走走过场,代理商劳民伤财,最后导致终端客户也麻木了。其实,我们仔细分析一下,几个品牌同时开会就好比终端店铺同时卖几个同类品牌产品,造成同类产品之间“打架”,最后导致几个牌子产品都没卖好,可想而知,这种会议开得好吗。

      如何开好会议营销,必须做好几点:

      其一,一个品牌专场召开,这样能够凸显它的优势和品牌特色。

      其二,设立品牌形象静态展,将品牌终端形象复制到会场,再将新产品进行形象陈列,在会场树立起品牌终端形象样板店,让参会客户感受到形象店的真正氛围和魅力,同时为参会客户完美地展示“整盘货品”订货环境,促进参会客户的订货欲望和新客户加盟的欲望。

      其三,新品动态走秀,是新品展示卖点和风格魅力的最佳方式,参会客户通过观看新品走秀可以加强对新品的了解和喜爱,为接下来订货做好“铺垫”,如果在每个款的样衣上贴上款号或者编号,要求参会客户对喜爱的产品记录好款号或者编号并投上一票,走完秀后再收集统计,对票数最多的产品再一次亮相,使客户对产品的认知度得到更加准确的验证,对接下来的订货起到一个更加合理和正确的引导,同时使企业第一时间验证了产品的市场认知度。

      其四,在会议中间穿插一个有关订货的培训和新产品的培训,第一树立参会客户“货卖整盘”观念,向客户讲述订货的重要性和好处,不订货的坏处,如何订货,如何订好货,正确指导客户订货,将有效的方法传授给客户;第二讲解每个系列产品的卖点和特色,帮助客户了解产品的特色,加深客户对产品的认识。这两方面将有效促进客户对订货的正确认识和“货卖整盘”的观念的改变,为订货环节做好抛砖引玉的引导工作。

      其五,在会议中可以穿插一两个通过订货提升店铺销售的成功案例,让成功终端商将成功的心得讲出来和参会客户一起分享,这样增加客户的可信度和订货的信心。

      其六,会议促销也不容忽视,这是激励新客户加盟和老客户回款以及形象整改的关键。做得比较成功的案例,新客户加盟,首批上货2万送三组形象柜,3万送五组形象柜;老客户回款,3万送价值5000元产品,5万送价值8000元产品。

      代理商展厅形象建设可以这样做

      代理商展厅是一个区域市场品牌形象推广窗口和招商的样板,现在大部分品牌还做得不够,有些代理商将几个牌子放在一个大的展厅里,这哪有形象可言。   作为家居服品牌的代理商展厅形象,必须是独立展厅,能够体现品牌店铺形象和品牌文化的,面积在30平方米以上。展厅的功能和特色与终端店铺有相同的地方,但是也有不同之处,因为展厅是给终端客户看的,所以展厅形象和产品陈列要具有区域市场的样板和指导地位,同时在展厅里要展示品牌推广物料和产品推广物料,如新品画册、产品册、招商手册、VIP卡、VIP立牌、获奖证牌,易拉宝、新品广告画,播放品牌企业光碟、新品走秀。有条件的在展厅一角,展示品牌定位、品牌简介、品牌发展历程、已加盟的形象店铺图片介绍等有关介绍品牌加盟事宜的广告喷画或者X展架、易拉宝,同时也可以通过广告画的方式展示代理商业务和客服团队及联系方式。这些形象的建设,可以完整地将一个品牌和代理商业务团队简单明了地介绍给新客户,让新客户第一时间对该品牌产生好感;对于老客户,让他们感到,品牌文化和团队的力量,无形中增强了他们合作经营的信心。

      新产品培训可以这样做

      家居服的新品培训是关系到客户订货和销售的关键,目前大部分企业还没有设立这个部们或者职位。

      家居服的新品培训,应主抓两个方面,有效促进店铺提升销售量。

      第一产品特色及消费人群的培训,重点从产品特色和消费群体入手,指导导购员对每款产品卖点的深入了解,在销售时必须注意的要点。

      第二产品陈列和卖场布置的培训,家居服的陈列如同服装,尤为重要,它是直接吸引顾客进店的关键,同时它直接关系到导购员介绍产品是否方便和连贯性,也是对体现整盘新品形象好坏起到关键作用。培训人员通过对形象柜、模特的合理利用,将各个系列的产品有机进行组合和展示,有效指导导购员对货品的陈列和卖场的布置进行定期的更新和调整,使店铺形象不单一,让顾客感到店铺形象不断有新的变化,促进顾客的回头率和进店率。

      货品销售可以这样做

      许多代理商只知道向厂家追货,对货品后期的清仓和促销就有些束手无策了,到季末一大堆库存大家叫苦连天。有些代理商在发新款的同时还拼命地向客户配发上年的过季产品,这样做将大大的打击终端的新款销售,最后增加了终端的库存。

      家居服销售与服装销售有些相同,它讲究的是季节性和时效性。

      新款销售,建议代理商不要同时配发过季特价款,新款销售讲究的“货卖整盘”,必须尽量为客户配齐款色。个别省会的成功案例是,将终端客户分成三个类型:A、B、C,A类型客户必须配齐款色,B类型客户配齐当季新款的80%,C类型客户配齐当季新款的50%,这样合理的配发,既迎合各类客户的店铺销售需求,又能够保障新款以“货卖整盘”向客户推广,同时确保了新款形象在终端店铺的展示。

      过季产品和清理库存,建议代理商拓展一些边远县城、小市镇和特殊渠道进行清仓,配货同样要以“货卖整盘”的角度配发,这类型产品完全能够满足这种店铺销售的需求,同时为后期加盟合作打下合作基础。这样做确实是两全其美的差事,一来对新款终端销售就没有冲击和影响,二来合理清理了库存。另外,过季产品也可以用在季末或者节假促销进行打折倾销,但是不要太频繁。

      家居服营销,是介乎服装和内衣之间的一种新型的销售模式,如何做得更好,还有待我们不断地总结和学习,不断地创新。


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