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    将“体验”卖给你的客户

    2009年3月26日  中国品牌内衣网

      一、什么是体验营销

      所谓体验营销(Experiential Marketing),是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,生产、经营高质量产品,拉近企业和消费者之间的距离。体验营销需要的不仅是自己的企业能给客户带来了体验的感觉,给客户产生了难忘的消费经历,让客户感受到了产品实际的价值,而且需要通过调动客户听觉、视觉、嗅觉、触觉、味觉等各个感官系统的功能,充分让客户感知产品;需要企业的营销人员通过情感沟通和专业交流、优质服务等形式让客户了解企业内涵和修养。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时,一磅卖300元;当咖啡被包装为商品时,一杯就可以卖25元;当其加入了服务,在咖啡店中贩卖,一杯最小要35~100元;但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式,一杯就可以卖到150元甚至好几百元,星巴克(Starbucks)真正的利润所在就是在营销“体验”。

      二、为什么要营销“体验”                                                                                         

      在消费者消费需求越来越多样化、个性化的今天,消费的实质就是在寻找适合自身的一种体验式生活和消费,“我体验,我推崇”,消费者在这种情景下将不再按照老祖宗的那些陈规旧俗去刻意消费某个产品或认同某种理念,而是寻找那些能够给其生活带来难忘、深刻体验乐趣的产品和消费方式。他们在自己创造一些新的消费价值观的同时,也在引导我们人类社会的消费趋向向更高层化方向迈进。给他们创造更多体验的乐趣,给他们提供更多新颖的消费享受,给他们设立更多奇特的消费经历,给他们留下更多深刻铭心的消费记忆,这是现代企业能够时刻抓住和引领消费市场的核心与关键。因此,企业需要在营销的不同环节和细节上面去营销体验,如在研发自己产品的同时,能够在消费者接受体验之前,能够有更多细节性的体验环节和服务细节出现,给消费者更多的惊喜和快乐,这才能够抓住消费者的心,让消费者留下难忘的体验之旅;如在营销的过程中塑造“体验”氛围和情景,让消费者心动,进而产生行动。

      三、如何塑造“体验”

      由于体验的复杂化和多样化,伯恩德·H·施密特在《体验式营销》书中将不同的体验形式称为战略体验模块,并将其分为五种类型:

      一是知觉体验。知觉体验即感官体验,将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。

      二是思维体验。思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考,为消费者创造认知和解决问题的体验。

      三是行为体验。行为体验是指通过增加消费者的身体体验,指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动,丰富消费者的生活,从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。

      四是情感体验。情感体验即体现消费者内在的感情与情绪,使消费者在消费中感受到各种情感,如亲情、友情和爱情等。

      五是相关体验。相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望,使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联,从而建立对某种品牌的偏好。

      四、如何营销“体验”

      体验营销的目的在于促进产品销售,通过研究消费者状况,利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加产品的体验内涵,在给消费者心灵带来强烈的震撼时促成销售。对于体验的“营销”,可以有以下几个层面:

      一是文化体验。利用一种传统文化或一种现代文化,使企业的商品及服务与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛,从而有效地影响消费者的消费观念,进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或服务,促进消费行为的发生,甚至形成一种消费习惯和传统。

      二是情景体验。主要是塑造特殊的情景,因为消费者在感觉良好的听、看、嗅等过程中,容易产生喜欢的特殊感觉。因此,良好的购物环境和情景终端,不但迎合了现代人文化消费的需求,也提高了商品与服务的外在质量和主观质量,还使商品与服务的形象更加完美。

      三是情感体验。主要是通过寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,掌握消费态度形成规律以及有效的营销心理方法,以激发消费者积极的情感,促进营销活动顺利进行。

      四是过程体验。由于消费者不仅关注产品的具体情况,还希望关注生产的过程,因此,围绕过程进行体验也是常用的手段,如邀请部分消费者深入企业参观生产线,开展工业旅游,让消费者现场感受。

      总之,体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。为了有效营销体验,需要通过各种媒介,包括沟通(广告为其之一)、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者,刺激消费者的感官和情感,引发消费者的思考、联想,并使其行动和体验,并通过消费体验,不断地传递品牌或产品的好处。

    来源:天下商机

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