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    直面网络营销:线上与线下的变奏

    2009年3月19日  中国品牌内衣网

    德鲁克说过,信息技术的价值在于经营方式的改变。一语中的。从某种意义上说,商业模式的创新完全可以改变整个行业格局。

      前不久,90岁的成都老裁缝冉玉生重拾剪刀,操起订制胸罩的旧业。虽然卖的仍是手工胸罩的老手艺,但与过去有所不同的,这一次,他是在互联网上吆喝着卖。

      数十年前,老冉的手工胸罩曾在当时的上流社会和普通市民中流行。那时候,“成都商业场附近的悦来戏园和后来的歌舞团都有不少女演员慕名前来定做”,因为穿上老冉做的胸罩,“跳起舞来不会乱跑”。如今,在两位大学生的帮助下,老冉有了自己的网上服装店。老冉乐得合不拢嘴,因为这样一来,不只成都,“全国各地只要喜欢的人都能戴上他做的胸罩了”。

      跨进一个虚拟的世界,老冉–––这位曾红透蓉城后来沉寂多年的成都名裁缝和他的手工胸罩手艺被重新激活。

      虚拟世界的现实繁荣

      事实上,被互联网重新激活的,远远不只是一个老冉和他的手工胸罩手艺;如今,虚拟世界正呈现出空前的繁荣景象。

      每秒钟卖出48件衣服,每分钟卖出180双鞋,这是来自淘宝网的最新报告。尽管受全球金融危机影响,消费者购买力下降,但网络购物日益成为越来越多消费者的选择,越来越受到他们的追捧。

      2008年,淘宝网的总交易额达到999.6亿元,与2007年的433亿元相比,增长了131%;人均消费额则比2007年高出200元。

      仅以四川地区为例,在2008年金融风暴最猛烈的第3季度,该地区在淘宝网上的交易人数不仅没有减少,反而从上年的214万人增至325万人,交易额也从上年的13.5亿元增至20多亿元。其中,女装交易额高达6000多万元。

      虚拟世界的现实繁荣,不仅让90岁的手工胸罩老裁缝乐在其中,而且也吸引了不少传统服装企业纷纷涉足,国内著名内衣企业–––北京爱慕内衣有限公司便是其中之一。

      对“爱慕”网络销售部副经理王蕾的采访被一延再延,直到过了下班时间,她才得以从紧张忙碌的工作中脱身。那天,作为企业网络销售业务的负责人,王蕾一直在忙着开会安排“三八”节期间的网上营销工作。“三八”节临近,“爱慕”的传统业务部门筹划着开展一系列营销活动,网络销售虽然是一个新业务部门,但同样干得热火朝天。

      2007年年底开始规划,2008年8月8日正式开始运营,“爱慕”开展网络营销的时间不长,但规划清晰,运作顺利。

      一开始,以强化企业和品牌形象为目标,通过搭建企业集团官网,使“爱慕”的互联网形象全面统一起来,再通过搭建各个品牌平台,使顾客通过互联网了解“爱慕”企业和品牌的有关信息,加深对品牌的了解,逐渐成为忠实顾客。

      通过一年多时间的努力,“爱慕”已经先后建立起了企业集团官网、英文网站和电子商务网站。从去年的11月到今年2月份,“爱慕”网络销售业绩每月以118%的速度增长。

      实施B2C电子商务业务,在国内内衣行业里,“爱慕”是第一个“吃螃蟹的”。

      从线下到线上

      应该说,在众多男装网络直销品牌中,Masa Maso是一个来得太迟的迟到者。在她之前,已经有多达数十位先行者登台亮相。与那些先行者有所不同的是,这个迟到者是由服装人创办经营的、独立于传统服装企业的服装网络销售企业。

      如今,从事男装网络直销业务的,一种是淘宝网上的小店,店的数量很大,但每个店规模不大;另一种是企业行为,比如PPG,以电子商务公司的方式在操作,相对来说,在服装方面不够专业。

      而作为后来者的Masa Maso则定位为一家服装公司,只不过是通过电子商务的手段来开展销售。

      “不同的定位,工作方向和团队结构是不一样的。我们的团队中有很专业很优秀的服装公司的管理者、设计总监、市场推广经理,也有IT业的精英。这让我们的整体结构比较均衡和稳健。”

      Masa Maso甚至不愿把他们所做的直投杂志称为产品目录。事实上,在那本制作精美的创刊号里,大量的篇幅是有关男士时尚的文章,而并非简单的产品价目表。

      Masa Maso的一位高管说,下一步,他们要做的,就是要为消费者做咨询,告诉他们如何挑选和购买、搭配产品,以传播男装文化,培养消费群体。

      虽然,在运作上,Masa Maso打破了传统服装公司做服装的惯例,每年按季度、甚至按月份来推新品,以求得对消费者需求的把握更紧、更严格和准确,同时提高产品的新鲜度;但仍不难从中看出传统服装公司的影子。

      有一个有趣的现象是,很少会有传统服装公司的企业家对网络直销津津乐道,而且,企业经营得越好,就越是如此,即使其旗下正经营着这种业务。

      有人对此分析认为,一方面,由于线下渠道销售与网络直销面对的消费者有大量重合,大公司担心影响并不愿意在新模式上投入过多,给予重视;而另一方面,面对另辟蹊径进入的挑战者,传统模式的胜利者自恃功力深厚,而往往不屑一顾。

      在这种情况下,那些既深得服装业精髓又通晓电子商务之道的小企业,反而凭借其专业、单一、快速、轻巧的特点从中胜出。

      线上与线下互动

      除了网上购销未来发展趋势的召唤,促使“爱慕”开展网络销售业务的因素还有许多:

      开展网络销售业务,可以和“爱慕”现有的业务形成相互补充。通过这块新业务,可以进一步拓展销售渠道,增加市场份额,可以低成本销售产品,降低市场风险;还可以通过网络多种销售手段,满足消费者的个性化需求。此外,在未来还可以开拓海外市场,这与“爱慕”的国际化发展战略相吻合。

      王蕾介绍说,作为传统服装企业,“爱慕”实施网络营销有三个目的:强化品牌形象,深度经营顾客关系,全面支持营销业务以,实现营业额的提升。

      她说,在搭建这一新平台的过程中,作为传统企业,也是一个自我提升的过程。

      事实上,在开展网络销售业务上,传统服装企业并非力不从心或是不屑一顾,相反,与纯粹的电子商务企业相比,传统企业具有诸多优势。

      以“爱慕”为例,作为一家传统服装企业,“爱慕”在商品品类和货源上具有相当优势。不仅如此,就原有的品类和货源,他们还可以专门开发用于网络销售的专门品类产品。

      其次,“爱慕”具有渠道、网点优势。“爱慕”拥有庞大的销售网络,有30多个办事处、上千个销售网点,仓储设施完善,可以更加高效低成本地开展业务,而不必像新企业那样从头做起。

      作为一家有16年历史的优秀企业,“爱慕”还具有品牌和客群优势。“爱慕”拥有相当高的品牌诚信度和社会知名度,积累了大量的会员数据,更容易突破诚信障碍。

      在价格成本上,“爱慕”也具备优势。“爱慕”旗下现有4个自有品牌,显而易见,经营4个品牌要比单纯经营1个品牌更有成本优势,而且,“爱慕”还可以在互联网上延伸产品线。

      按照常理,在“爱慕”拥有的4个自有品牌中,主要目标客群相对年轻的“爱美丽”品牌应该更容易在线上销售中取得突出业绩;但事实上,“爱慕”品牌才是真正的头牌–––占线上销售总额的50%多,“爱美丽”品牌屈居第二,占30%。

      王蕾认为,这恰恰说明,线下品牌的知名度对线上销售是有一定影响的。

      在线下购物时,顾客可以享受体验过程;在线上销售时,如何弥补消费者无法享受到的体验感受呢?“爱慕”的办法是通过优质的在线服务和沟通。

      虽然,为了专业化考虑,“爱慕”网络销售的客服工作是由第三方提供的,但客服人员都经过了“爱慕”的严格培训,不仅要进行入职培训、新产品培训等,而且每周中都要有一天到实体店做销售工作。

      王蕾说,做好网络销售业务,“爱慕”并不是单纯依靠产品优势,而是要建立一个良好的机制。

      从某种意义说,线上离不开线下,线上与线下互动,Masa Maso的实践也证明了这一点。

      与大多数同行相比,Masa Maso并没有推出“吐血”促销价格。相反,其商品价位普遍要高出一些。为了更精准地锁定客群,从创业伊始,Masa Maso就花费了大量人、财、物力,在北京等一些城市的高档写字楼做巡展。

      Masa Maso品牌推广总监刘洋表示,在互联网上,消费者对价格的接受度越来越高,而性价比高、时尚感强的产品在这里并不多见。顾客不会因为东西便宜而放弃对产品本身的要求,而网购只是一个渠道问题,服装真正的核心还是设计、版型和质量。

      “消费者可以用电子商务、直邮、实体店面各种渠道买产品,但无论任何时候,他们不会因为渠道而丧失对产品本身的需求。”这位人士说。

      线上并非万能

      线上充满魅力,但线上并非万能。

      北京喜悦童年儿童用品有限公司总经理熊校军发现,网络销售在童装营销中所起作用不大,因为人们还是更注重体验消费,还是喜欢带孩子去试,孩子试了喜欢了才会购买。相对而言,那些不需要体验的儿童用品在网上销售方面发展很快。

      在Masa Maso品牌推广总监刘洋看来,服装网销的最大困难还是消费者对电子商务了解比较少。他说,目前开展这项业务比较理想的地区也就集中在北京、上海、广州等几个大城市,相对传统渠道的消费者而言,这方面的消费者基数还是相当小;而且,由于过去给消费者造成了负面印象,现在要在网络销售上彻底消除信用障碍还有待时日。

      Masa Maso以高品质产品见长,但刘洋并不认为Masa Maso是高端品牌。

      “确切地说,我们是高品质产品。如果说高端,我们只能说是相对高端。这个所谓高端,是相对于目前服装互联网销售普遍中低档而言,但不是高端的时装。如果是高端的时装,目前在网上销售的确是存在问题的。”他说,对于那些偏重设计感的时装,消费者还是习惯在网下购买,因为他们需要在购买过程享受陈列、服务等带来的体验乐趣。

      刘洋表示,Masa Maso下一步工作重点还是做产品,因为在模式上的变化不会很大,关键还是如何向消费者提供更高品质的产品。

      在谈到线上销售的相对劣势时,王蕾认为价格体系是其中之一。

      她说,除非在价格方面非常有优势,顾客才会更喜欢在线上购买;而如果线上、线下价格一样,网络销售就有一定难度。

      “我们的难点在于,不能打乱企业的价格体系,我们不能有折扣。可以打折的商品往往是过季产品,但这样一来,又会出现断码、断号的问题。”

      线上促线下变革

      “服装销售模式到了创新的时候了。”上海杰克沃克总经理阮博卫认为,对于传统模式来说,网络销售并不可怕,时代在不断发展,15年前,大家也很少明白虚拟经营是怎么一回事。

      他认为,网络销售肯定会给传统企业带来影响,影响有好有坏,但一定会有积极的一面。

      “这对所有服装企业来说都是一次机会。”阮博卫认为,对于传统企业来说,不过是一个投入的时间和节点问题。他透露说,“杰克沃克”也有计划在网络销售上进行尝试,但什么时候开始还没有确定。

      “我不认为,新业态的兴起就一定造成传统业态的退化。我认为,这种影响不会很明显,不会让人家产生恐惧。作为消费者,可以做多种选择,他们既可以选择传统业态,也可以选择新业态。新业态和传统业态之间,是一个相互促进和竞争的关系。”

      他认为,传统业态也需要变革,在5~10年时间里,传统业态会用新的形式来和新业态竞争。

      虽然网络销售业绩目前尚未被纳入“爱慕”的整体销售任务里;但王蕾相信,在未来5年内,网络销售业绩会占到公司总销售额的10%~20%左右。

      “我们相信,未来的市场是能够把控的。”她说。

     

    来源:中国纺织经济信息网

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