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    打好品牌和渠道牌 让品牌过冬有术

    2009年1月14日  中国品牌内衣网

    “睁开眼睛就购物”,大把花未来钱的美国人,把全球经济都拖入了深渊。

      美国建立在亚洲、拉美等发展中国家廉价制造业基础上的过度消费模式,加快了全球经济恶化。一旦处于“领导经济”地位的美国放缓或紧缩消费,下游便会刮起强烈的龙卷风:资金断裂、工厂倒闭、员工失业。虽然是世界上最大的“制造业大国”,但作为产业链的末端,中国制造业无可避免地迎来寒冬。

      媒体频频曝出由于承受不了危机带来的压力,个别企业家走上了不归路的新闻。冬天来了,但真的是世界末日吗?

      过冬术之一——自有品牌护身符

      除了输出订单,美国还输出一样东西——品牌。美国在控制了全球经济的同时,也拥有了全世界最雄厚的品牌资产,尽管可口可乐是在中国罐装的,耐克的鞋子是在中国制造的。如果没有品牌,我们注定会沦落为给别人做嫁衣的制造大国。当上游稍打个喷嚏,下游便会伤风感冒。

      以服装业为例,中国的服装生产和出口从1994年起位居世界第一,在世界市场上占有近20%的份额,中国服装出口占我国外贸出口额超过1/8,却没有哪家自有品牌出口的额度能占到总出口额的0.5%。据有关资料显示,去年以来,江浙一带的中小型服装纺织企业纷纷被卷入“倒闭潮”中。服装业过度依赖别国订单的制造生产模式将企业带入了一个恶性循环当中。

      解决这一问题的办法只有一个:建立自主品牌,提升品牌价值,改变产业结构,这样才能改变我们在产业链中所处的位置,逐渐由附庸型经济向主导型经济转型。

      而这种转变需要的是企业家的眼光和魄力。2008年10月份广东省的一个制造业论坛上,在不少企业主叫苦声中,雷士总裁吴长江的声音显得异常镇定。非但没有抱怨,他还给在场老板开了个“药方”:“把以前赚到的钱,通通调回来,从头开始,做品牌,做制造。”

      跟很多制造业老板把精力主要放在接海外市场的OEM订单上不同的是,雷士在一开始就在品牌上投入了大量的财力和精力,占据了国内商场、服装连锁店、饭店等公共照明场所30%以上的市场份额。并成功地首创业内“自有商标品牌连锁”的商业模式之先河。虽然是制造业的寒冬,但雷士2008年的销售额仍保持了50%以上的增长速度,海外的销售额也同比增长了300%。

      在国内照明这一行业,雷士“领导经济”的形象似乎可以更好地诠释品牌的重要性。

      过冬术之二——品牌的“四化”

      拥有自主品牌后,是否就可以安枕无忧了?

      事实上,萧条时期的企业更需要加大力度维护和打造品牌。奥巴马的竞选口号是“change,weneed”(我们需要改变)。他以一个革新者的形象出现在美国民众面前,他不仅用肤色改变了美国人的观念,更用自己锐意改革的主张迎得美国民众的支持。

      一个国家如此,一个品牌也如此。

      过冬时的品牌如何change?

      品牌“四化”:品牌的精准化、品牌的国际化、品牌的年轻化、品牌的精致化。这四个方面其实是品牌变革必然经历的过程,只不过未雨绸缪总比亡羊补牢强。

        品牌精准化,要求品牌定位一定要清晰、精准。因为市场在越来越细分化,以媒体为例,自从分众发现了封闭环境下楼宇广告的商机后,一大批新兴且细分到极致的媒体更加“分众化”地出现在人们面前。比如:手机媒体、地下车库媒体,甚至商场媒体……可谓无所不用其极。因此,你的品牌是谁,对谁说说什么?一定要精准,否则,无的放矢终将一无所得。

      品牌国际化则要求以全球发展的眼光去定义你的品牌,不要等消费者“崇洋媚外”了,你才想起来去改变。当年长虹进军国外市场时,因为其名称“changhong”老外无法准确发音而使传播一度受阻,“Haier”则以短短的5个字符和易于发音的品牌名迅速被外国人所记忆,因此品牌国际化,不仅要求产品、服务、运营实现国际化,同时也要求由内而外地真正进入国际市场。

      品牌的年轻化,要求品牌应根据市场发展、消费者的改变而改变。经过100年发展历程的可口可乐依然是个小伙子,100岁的匡威也仍然年轻。品牌也要与时俱进地改变形象、SLOGN,去顺应一代又一代的消费者,赢得他们的青睐,否则,数年后,随着消费者的老去,品牌也会消失得了无踪迹。

      品牌的精致化,要求品牌以细节制胜。我们可以看到,国际大牌之所以不断受到消费者的追捧,不仅仅因为产品本身,而是品牌处处体现出来的精致化感受,去星巴客仅仅是为了喝杯咖啡么?等三年预订爱马仕的包仅仅是为了背到一刻的快感?所谓:上帝在细节中(god is in the detail)。只有关注细节的品牌才能走得更远。

      过冬术之三——下沉渠道

      温家宝总理2008年11月14日在广东东莞冠越玩具有限公司调研后向负责人所说的话,说明了国家对中小企业的关注。温总理说:“无论是鞋子、服装还是玩具,都是生活必须品,不可能没有市场。”

      市场在哪?客户在哪?

      最典型的长三角、珠三角大量的出口加工型企业在一觉醒来后突然发现:客户不见了!

      中国7亿多人口的农村市场是时候去开拓了。这一市场,往往是企业最容易忽视的阵地,当出口出现问题时,还有庞大的内需市场需要大力去拉动。首先,要把渠道做深做广做透,经济危机会使不动产的价值受到波动,中小企业不妨抓住时机,在别人恐惧时“贪婪”一下,延伸渠道,下沉渠道,把品牌、产品放到老百姓触手可及的地方。不是没有市场,而是你要去把握和发掘市场。消费者喝可口可乐而买不到时,不会在下次遇到可口可乐时买两瓶喝的,这是1:0的事,要么是1,要么是0;要么得到,要么失去。

      得到和失去对于今年的施华洛世奇来说,其意义非同一般。施华洛世奇代理人早已意识到欧美市场饱和,于是下大气力去开辟其他品牌并不看好的阿拉伯和亚洲市场,当经济危机袭来后,欧美的订单滑落了60%,但是新兴市场却带来了70%的增长,总量还是增长了10%。

      广东不少礼品企业已经关闭,而温州的礼品行业却展示出了惊人的耐“寒”力。因为温州礼品商发现原来国外消费者都是买中高端礼品,现在开支缩水,不少人转向买中低端产品,于是他们加大了中低端产品的开发。在刚刚结束的104届广交会上,很多温州礼品商获得了比往年更多的订单。

      由此看来,危机中不是所有的企业都会下滑,关键是找到新的机会,开发新的市场,转变思想,从而实现逆势增长。

      作者简介:李光斗

      中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、李光斗品牌营销机构创始人。李光斗出身于市场营销第一线,被评为影响中国营销进程的25人之一,并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等EMBA品牌学特聘教授,李光斗自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作,先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、交通银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问,亲历了改革开放后中国品牌发展的历程,具有丰富的品牌建设和市场营销经验,荣获中国策划业12年杰出功勋奖。

     

    来源:中国纺织网

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