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    服企营销:谁为最后的广告埋单

    2008年12月29日  中国品牌内衣网

      创业期的中小型服装品牌企业应该谨慎做广告,规模型服装企业应该大方的投入一些广告来维系自己的渠道健康以及巩固与消费者的情感。

      一位服装行业广告资深从业人员曾经告诉笔者,他所经手的广告投放以及执行工作大多是一个品牌建立的初期所进行的。比如,某一个新兴想要拓展市场的品牌要招商,再比如一个刚刚步入市场的品牌想要告诉消费受众,它是一个什么样的品牌。这个时候,往往,品牌商在广告投放方面是大胆的、是激情洋溢的、也是挥金如土的。这位广告从业者又以低沉的声音补充道:“但是,在打入市场之后,能继续做广告的品牌,少之又少。”

      开始,笔者认为,也许是成功者只属于创业群落中的一小部分;或者,一个广告从业者的创意魅力没有办法打动一个品牌持续性的投入;再或者,服装品牌企业多为私有家族制管理的企业,他们在市场经济的大风大浪中,实在难以持续性投入大单的广告。不过后来,笔者逐渐发现,这并不仅仅是一个服装品牌企业的问题,同时,在快速消费品行业、房地产行业以及汽车行业同样如此。

      这是不是一个让中国生产商们走不出“为什么中国制造很强,而中国品牌较弱”的困惑的原因之一呢?至少,这是中国服装行业的品牌阵营三五年就会发生一次整体洗牌的原因。

      就在上世纪80年代,美国夫妇阿尔·里斯与劳拉·里斯撰写了一本名为《公关第一广告第二》的书。书中所提及的“用品牌赚钱的时代应该以公关为首来代替广告行为切入市场”的论点,偏偏是在二十多年后的今天,才被中国品牌企业意识到。

      不过,不得不说的是,在时下中国品牌企业开始了解并对本书论点达成初步共识有几个原因:首先是因为中国大规模不饱和市场,让更多生产厂商长期沉溺于招商广告投放之后快速资金回笼的快感中;其次是,今天的金融风暴令市场现金流不够充足的情况之下,更多品牌商以及生产商才因为大量投放广告之后遇到“此路不通”而悄然顿悟。

      不得不说“公关第一,广告第二”是个颠倒品牌营销乾坤的观点。不过事实上在美国,20年前,这种营销业界思潮的梳理就让更多品牌营销新方法以及执行手段重新构思。

      书中有一个很经典的引用:“在伊索寓言中有这样一小则故事:风和太阳曾经争吵过谁比谁更强。他们看见一个旅行者在路上走着,于是决定比赛,看谁能让这个旅行者把大衣脱下来。风先来,可是风吹的越猛烈,这个旅行者就把他的大衣裹的更紧。然后,太阳出来开始发光,不久这个旅行者就感受到了太阳的热,他很快的就把大衣脱下来。于是太阳赢了。”

      没错,在现实生活中,广告就好像风,而公共关系就如同太阳。

      广告谈论冲击:报纸上的整页广告、插页广告,杂志上的彩页广告,电视上突然跳出来的插播以及电台突然放大音量的独白,以疯狂的方式,疯狂的行为,好像用潜台词对消费者说:“请不要注意我,我是一则广告。”

      而公共关系则是太阳。你不能逼迫媒体发布关于你的信息。信息的发布完全掌握在他们的手中,你说能做的就是微笑并保证你的公司宣传资料尽可能的应有尽有。

      没错。广告越是想要强行的进入我们的心中,它就越难以达到这个目的。尤其在服装行业,人们对服装商品消费的理由,大多来自于他们自身对于这个品牌产品样式的选择。有的时候,潜在消费者放松了警惕,风就会赢。可以说这种现象并不普遍。

      曾经一度,更多美国企业迷信“广告无用论”,他们用相比较而言低成本的营销方略也打开了市场大门,比如安利公司的口碑营销、戴尔公司的网络直销……

      “创建一个新品牌需要昂贵的广告费用。”今天很多服装行业品牌运营从业人员还会这样说。事实上,这并不是一个不能打破的门槛。经济学家郎咸平说过:“关于品牌,更贴切的,我可以引用这样一句话来描述‘能够用钱来解决的问题,都不是什么大问题’。”

      而如果,我们纵观国际上知名品牌的营销案例,我们会发现一个问题——营销绝对不仅仅是广告。而广告却是营销道路上不可缺失的一环。

      事实上,中国服装品牌企业颠倒了投放广告的时间,这造成资金、管理成本、市场成本的极大浪费是不可计量的。但是,在这里必须强调的是,即使公共关系的时代全面到来,广告也并不是无用的。就如阿尔·里斯在书中序里提到的“广告并非无用,但是其作用并不在于创建新的品牌。”

      当然,综上所述只是对于服装品牌运营者们的提示。无外乎在时下传达出两个声音:首先是创业期的中小型服装品牌企业应该谨慎做广告;其次,当然是更加重要的是,在面临竞争洗牌的局面下,规模型服装企业应该大方的投入一些广告来维系自己的渠道健康以及巩固与消费者的情感。 
     
    来源: 服装时报

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