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    思想缺位 品牌缺位

    2008年12月26日  中国品牌内衣网

        卓越品牌来源于商业思想

      中国是一坛酝酿了5000年的酒,深藏无穷让世人陶醉的品牌之酵。

      这坛时光造就的佳酿,可无限量拓展关于品牌外延和内涵供应广告代理商的思考和创作。

      日本人说,日本的左脸是松下,右脸是丰田。

      可见,品牌就是国力。

      只有品牌,才是世袭罔替的家族财富、国家财富,才是我们居首不居尾的保证。

      然而,中国的广告土壤是否已经开出真正的品牌之花?

      我们急速丧失庞大的中国中产阶级和他们消费能力的现实告诉我们:重量级品牌缺位的事实。中国中产阶级们很少使用本土品牌,吃穿住用行,他们统统选择舶来品。就连买一粒感冒药也是这样。如果有可能,他们连房子也想买外国人造的。

      问题究竟到底出在哪里?

      被称为经营之神的松下幸之助先生,是值得尊敬的人物。路透社记者发现当松下先生的身影出现在会议室中,他的身上带着令人敬畏的震慑力。记者问松下如何做到这点?松下先生微笑答说:他每天花2小时在后花园对公司运营的思考是他得力的泉源。

      品牌来源于营销思想。卓越的品牌就是卓越的营销思想。

      营销思想是根,品牌是它开出的花。

      原创营销思想缺位导致品牌缺位

      中国的市场经济发展20多年的时间。缺乏商业思考、几乎没有商业思想,所有的营销理念都是舶来品。

      尽管欧美营销界提出的4P、4C、5R、整合营销传播、定位等理念如光焰冲天,在修正并指导欧美企业市场传播行为和方向贡献巨大。但是,它们并不能养育中国本土原创品牌。

      这就好比女人有内在保养功夫下得深的因,才会得到好肤色的果。再好的化妆品也只是个辅助作用。再好的欧美营销理论,都不能导出中国百年品牌,只是是中国品牌的化妆品。

      我们必须要在自己的营销思考上发起中国百年原创品牌的开端。这一定是一条根本之道。必须有人来研究中国原创的营销理论。否则,我们仍然不敢期待中国的LV和百达翡丽。这是中国广告人应当负起的责任。

      上世纪末,美国JL.商业咨询公司CEO Michael Yu 和中国上海临格营销策划机构全生先生经过数十年对中国商业社会的观察,认为中国人的商业时代是心灵营销时代。他们所提出的“心灵营销”理念体现了中国广告人解构营销问题的思考精神。

      中国人是这个世界上心灵深邃的民族,他们的思考模式、行为模式甚至迥异于世界上其它华人,复杂、狐疑的内心需要广告主更敏锐的辨识。

      心灵营销主张,传播必须紧紧抓牢消费者的心灵。

      心灵营销主张传播紧扣心灵

      我们的广告已不只是和竞争对手的广告竞争、也不只是和其它广告竞争,我们的竞争对手中包括了令人惊惧不已的强大对手:它们乃是声色犬马的阅读页面和骇人听闻的新闻事件——如果我们的广告并不能抵达消费者的心灵,那么就成了信息汪洋上的浮尸。

      心灵营销(4A)导出的传播策略主张在4个层面上紧扣目标受众:

      打动心灵:Arouse

      消费者的心灵大门对于广告是天然的状态是紧紧封闭。

      广告传播的第一步应该有技巧地打开他们心灵之门。否则,信息将被无情地屏蔽在消费者心智网络之外——这就证明伟大的策略什么都不是。

      抓住心灵:Apprehension

      营销传播战术仅仅触动目标受众人群并不够,如果不能在所诉求之类别的层面上抓住他们的心灵,那么情形就像铁锚仅仅触动海岸,却没有深扎进去,目标受众靠近产品的心灵大船非常轻易地随流漂走!哪里可寻踪迹!

      充满心灵 abounding

      消费者的心灵由一个一个的信息抽屉组成,它们形成庞大的抽屉群,消费者的心灵接收信息的过程好象整理大师,把一个类别的信息都归于一个抽屉中。广告主的传播诉求,如果不能充满消费者心智网络上的类别抽屉中,将使消费者总是充满狐疑,不能被充满的那些角落总是使他们嘟囔不已,难以真正购买产品。

      Giorgio Armani(乔治·阿玛尼)今天完全充满了电影明星、社会名流的心灵,这一著名品牌在优雅含蓄、做工考究的名流着装层面上,完全充满消费者的心灵,不留一点空隙。他们相信:当你不知道穿什么,穿Giorgio Armani就没错。而皮尔.卡丹则是不能被充满的例子——消费者对皮尔.卡丹的品牌价值认同心存狐疑,很难下决心作出购买行动。

      覆盖心灵 Adoration

      覆盖心灵的英文词语是Adore――意思是崇拜、爱慕、喜欢,甚至有敬重的意思。品牌传播的最高层次即在此:不但为广告主带来销量上的丰收,更以强大温厚的力量覆盖消费者的心灵。所诉求的信息,完全覆盖住目标受众的类别心灵层面。消费者产生了对品牌的喜欢、爱慕、崇拜,甚至敬重。

      覆盖心灵的过程产生了品牌宗教。品牌就是广告主建立的品牌宗教。“信众”(消费者)对宗教产生爱慕和崇拜是理所当然的事。

      安利已在中国成功建立了安利宗教。所有安利的直销员都极其迷信安利的产品,每说起安利他们就进入超乎寻常的安利崇拜中,安利宗教里的“健康、天然、分享、诚信”已经成了他们血液里的一部分。他们真的是安利信徒。

      怎样才能从品牌纷繁复杂的利益综述中找出紧紧扣牢目标受众心灵个性表达。这则是另一个话题。少不了作业者的天赋、敏锐和对广告的热爱。

      心灵营销4A思想的提出,在于倡导中国本土广告人激撞出有益的营销思想,从而在本位上推动中国品牌向前发展。

      用心努力,薪火相传,中国品牌才会成长为这个时代永不落幕的伟大徽记!

     来源:上海临格营销

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