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    内衣市场专卖店红火背后的“温州模式”

    2007年8月14日  中国品牌内衣网

    前不久,《服饰导报·针棉织品导刊》与中华内衣网共同举办一场名为“2005保暖内衣发展趋势”的网络论坛,参与讨论的专家对目前内衣市场各种情况进行分析,在谈及内衣企业营销思路转变时,与会专家以康奈内衣为例,分析了内衣专卖店模式在温州迅速发展的现象,并对此作出了极高的评价,指出这是“温州模式”的延续,为内衣新营销的发展开辟了一片天地。

    内衣专卖风行温州

      的确,2003年以来,内衣专卖店如雨后春笋般开遍温州大街小巷,其朴实的价格和贴近消费者的营销路线,给业界带来一股专卖旋风。
      从2003年开始,先是康奈内衣收回温州地区代理权,有计划地进行专卖店开发,短时间内,内衣专卖店遍地开花,康奈内衣专卖模式拔得头筹,温州内衣业的专卖时代也从此降临。紧接着北极新秀开始大规模的专卖店招商,同样收获不菲。两家企业历经两年市场开发,目前专卖店都稳定在八十家左右。

      市场的逐渐成熟,引来了大批竞争者。

      2005年开始,来自上海的老字号内衣品牌“三枪”开始发力在温州招商专卖店,现已形成包括原来两间老店在内的十几家专卖店的规模;内衣新军“与狼共舞”也挺进温州,在报纸连续刊登广告招商,并大张旗鼓地举办招商会;本土的另一内衣企业“三针”看准时机迅速跟进,抛弃单纯的代工生产,广招专卖店,开始两条腿走路。

      风起云涌的温州内衣市场,一时间仿佛又成为内衣专卖店发展的试验田。

    备受青睐的秘密

      诞生于上世纪80年代的专卖店销售形态,并非一个新事物,但是大众型内衣专卖店还是为“专卖”概念注入了不少创新元素。一方面大众型内衣专卖店是对代理、批发、商超、专柜等现有内衣销售渠道和模式的创新;另一方面则是以大众型为目标是对以往专卖店的中高端服务为对象的有效延伸,意义重大。

      内衣专卖店为什么受到如此青睐?作为专卖店模式的亲身实践者,我分析主要有以下几个方面的原因:

      一是特殊的市场状况。沿海地区作为全国个体私营经济最为发达的区域,市场经营上比较活跃,终端销售形态较多样化,且零售业态非常发达,消费者消费心理和消费行为比较成熟,这些很多其他地区不具备的优势,在客观上为内衣专卖店的出现和成长,提供了良好土壤;

      二是较少的前期投入。内衣专卖店的前期投入较少,现阶段通行的市场操作方法就是保证金+预付货款+店面费用,公司进行装修支持,总体投入费用6~10万,风险较小的同时,资金回流速度相对较快,从投资方面来说比较具有优势;

      三是内衣专卖店单店专门性销售,优势明显。内衣专卖店丰富的产品类别和结构,加上简练的终端布置,能有效突出终端销售氛围和销售特点,相对超市、商场、专柜等传统型终端优势明显;

      四是专卖店的大众型特质。以大众消费为对象的内衣专卖店走的是一条贴近消费者的路线,具有很强的亲和力。就拿康奈内衣来讲,大众的产品定位,大众的消费价格,店面陈列在色彩和布局上也贴近大众,且单店布点多在规模型住宅区,种种表现都较容易为大众接受;

      五是渠道扁平化的优势。专卖制度的实施,打破了以往一级代理商、二级代理商、三级代理商等上下级代理体制,减少了中间环节,在保证专卖店利润空间的同时,终端零售价也能得到有效控制;同时,企业直面终端,各类信息能迅速上传下达,加强了对终端的掌控,提高了企业经营效率。因此,专卖店制度对于企业、专卖店和消费者是三赢的局面。

      在此,我要强调的一点就是大众型内衣专卖店与其他服饰专卖店的区别。
      一是大众型与高端型的区别。男装、女装和休闲装等多定位于中高端客户的服务,而大众型内衣专卖店则着重面对的是普通大众型消费。二是两者终端的主要表现不同。内衣专卖店在表现终端形象的同时,更重要的表现产品,所以店面装修尽量简朴,避免奢侈之感。而男装、女装和休闲装等则更侧重的是通过豪华的装修,来展现品牌和形象。所以,尽管同称专卖店,但实际上两者在很大程度上不具可比性。

    专卖店经营的困惑

      内衣专卖店的经营也有其不足之处。

      首先赢利空间较小。内衣是典型的劳动密集型产业,且进入门槛低,容易形成规模性生产,因此,内衣利润空间有限,通常出货都为五折以上(一些主打产品甚至六到八折左右),与其他服饰相比,赢利空间非常有限。

      其次,内衣产品线相对薄弱。多数内衣产品以秋冬内衣为主,且产品种类单一,花色较少。夏季产品也是一个弱项,造成许多店铺经营过程中货品断缺,甚至夏季无产品可卖的局面。再就是季节性强,靠天吃饭的意味明显,销售季节相对集中,如出现暖冬,则对专卖店经营打击甚大。

      同时,市场上的企业不规范竞争,危害很大。竞争对手增多,市场空间的有限,势必加剧市场竞争。现阶段温州实行内衣专卖制度的企业共有五家,激烈的市场对决中,硝烟味甚浓,在终端的各类促销活动中,“买一百返五十”、“买一送一”甚至“买一送N”的情况都有出现,严重扰乱了整体行业的价格秩序。此外,在全国市场普遍存在的“名人战”、“概念战”等非正常竞争行为,同样在温州市场惹隐若现。种种不规范经营和竞争的事实,深深地挑战着我们企业经营者。

    对内衣专卖的思考

      作为内衣企业,应该采取怎样的措施,规范市场,规避风险,维护专卖体系的健康有序发展呢?我认为有必要在以下四个方面做出努力。

    ■稳固质量,创新产品

      产品质量是内衣的生命,特别在终端的短兵相接中,产品质量的缺陷所造成的恶果是可能致命的。尽管企业可以用一定的售后服务来进行一些补救,但对品牌形象的影响却难以估量。所以,企业一定要严把质量关,一流的产品是企业在终端专卖店竞争中制胜的利器。

      同时,企业从长远的发展角度考虑,要在产品的面料、款式、工艺上进行大胆创新,积极引进新面料,运用新工艺加强产品开发,形成一整个长线经营的产品体系。特别要从专卖店实际经营考虑,丰富和加强春夏季产品,同时也要开发内裤、袜子、家居服、文胸等产品,从而真正体现内衣专卖店的内衣专卖特点(全系列内衣产品经营及让加盟的专卖店无忧无虑四季经营)。

    ■规范化经营

      这里谈到的规范化经营主要包括两个方面的规范化。一个是企业管理的规范化,一个是市场竞争的规范化。

      内衣专卖店的管理规范化十分重要,从商务流程到物流配货,从终端的店面形象到营业员的培训,从各项促销政策与计划的制定到从上至下的具体实施等等方面,规范化无不起着至关重要的作用。实施规范化管理就要加强制度的建设,利用良好的行政制度来规范企业、员工和专卖店的行为。

      市场规范化方面,各企业尽量避免“价格战”、“概念战”等恶性竞争,将市场带入良性有效的竞争当中,共同将市场做大做好,寻得共赢。

    ■注重企业的差异化发展

      内衣行业的进入门槛较低,懂点技术,几台机车,几个工人就可以开始生产,因技术的相对成熟和普及,众多内衣产品类似,成本相同,同质化也明显,这也直接造成市场的同质化竞争。

      要在市场竞争中取得先机,企业就必须要注重发展差异化。开发差异化的产品,进行差异化营销,在千篇一律中独树一帜,逐步形成自己的特色与优势。这样,无论在产品和营销上面,企业都能与众不同,在优势中获得竞争胜利。

      当然,这个差异化不是提倡怪诞,不是要与主流背道而弛,而是强调在现有的同质的情况下形成独特的优势,在竞争中,这种差异化能辅助竞争甚至成为竞争胜利的关键。

    ■坚定地走品牌化的道路

      品牌是实施专卖店的基础,通常有“品牌专卖”之说。品牌就是优势,品牌就是卖点,品牌之于专卖店的作用在此毋用累叙。加强品牌建设,提升品牌知名度、美誉度和影响力,有意识地提炼与突出品牌内涵,对专卖店的扩张和持续经营产生是有力支撑。

      内衣专卖店已走出了成功的第一步,众多企业前赴后继毅然投身,也证明了内衣专卖模式确有其妙处。作为内衣专卖店倡行者的温州内衣企业,一定要不遗余力将这种销售模式发扬光大,向全国其他地方推介渗透,力争在内衣业中创造一个真正的“温州模式”!
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